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出道3年的郭敬明如何打败出道30年的陈凯歌

发布时间:2020-02-11 05:31:23 阅读: 来源:扣板厂家

(速途网专栏 作者:土妖)最近,一部《小时代3:刺金时代》在电影和互联网两个产业惹起了巨大争议,一边是滚滚入账的飙升票房,一边是“毁三观”式的吐槽,可谓票房与口水齐飞。圈里的不少人都用鄙夷的眼光来看待这部创出多个记录的“大片”,甚至打趣为“一部带音乐的PPT”。但不管你认可不认可,是不是浅薄无内涵,是不是名媛大牌的秀场,但它却实实在在地用了7天的时间卷走了近5亿元的票房,这是一个不争的事实。

之前,就有传统电影产业的大佬们担忧,以后影视界要给互联网巨头们打工了。《小时代3》的疯狂再次验证了这一点,也让乐视影业这家幕后操盘手再次受到关注,因为互联网改造电影的路径表明,成功是可以复制的。从个人层面来讲,如今郭敬明也被提到了和张艺谋、陈凯歌、冯小刚等一众知名导演一个高度。甚至有网友调侃,“无论从票房号召力还是影响力来看,出道仅仅3年的郭敬明都打败了出道30年的陈凯歌。”。崛起也好,逆袭也罢,在这里不妨挖掘一下《小时代3》飚红背后的G点、痛点、痒点、尖叫点,或将有助于我们参透未来影视圈的一些新玩法、新规则。

小时代的大数据

先罗列一下《小时代3》创造了哪些记录。从7月17日首映,《小时代3:刺金时代》当日票房就突破了亿元,创造了国产影片首映的历史最佳成绩,这是一个什么概念呢?如果搜索下传统的国产影片近年来的院线表现,首日冲到1亿元,这几乎是无法想象的。《小时代3》还超越《蜘蛛侠2》《美国队长2》《x战警3》等好莱坞的巨无霸,杀进2014首映前两名,仅居变形金刚4之后。

除了首映秒杀同期大片外,排片数据上也能看出一些端倪,相信前段时间的《变4》,很多人都有深刻印象,各个城市的电影院几乎成了包场,一半以上的场都被垄断。这里面有《变4》的国外大片效应在里面。反观《小时代3》,貌似在排片数据上有直追《变4》的态势,相比,幕后的操盘手乐视影业在圈子里恐怕还没有呼风唤雨、操控院线的能力,看来这是“真爱”,因为票房是院线的命根子,没人跟钱过不去。

最近的数字显示,《小时代3》的票房已经达到了5亿元左右,这几乎已经是国产影片天花板的水平了。就连最近上映的韩寒拍的《后会无期》,都玩起了搭车的游戏,通过制造与《小时代3》间的对立和争议点,来博得上位。我们可以想象一下,如果同样的影片,放在传统电影发行和营销的老路上去玩,结果可能也就2亿的水准。所以,背后能制造出“大数据”的成绩,这里面的水很深。

小时代的大内容

再来看内容,当然谈到《小时代3》的情节、内容,这是一个仁者见仁智者见智的话题,屁股决定脑袋。其实,《小时代3》的口碑和两部前作一样充满争议,豆瓣评分从第一部的4.8分、第二部的5.1分,下降到如今的3.8分。片中继续充斥着美颜、奢侈品,人物依旧扁平浮夸,故事仍然欠缺逻辑,拍摄手法延续上两部的MV和PPT风格,这一切都让人们吐槽汹涌。

既然存在就是合理,这是一个最简单的道理,票房是不会骗人的。电影作为一个文化快餐类的产品,到底是高大上的内涵和底蕴重要,还是符合主流消费群口味,哪怕放低身段又如何呢?《小时代3》的逆袭背后就深刻地折射出了这一逻辑。正如一些影评人士的反思,“我们总是站在道德、高雅的高台上指手画脚,却忽略了主宰这个时代的年轻人群的真正需求,你可以说没品位、低俗,但它却真实地存在着,你视而不见,市场就会还你一个耳光。”

一句话,这是一部符合90后年轻群体的影片,是一部完全用户思维主宰的作品。如果做一个调查也会发现,90后普遍评价还可以,但70、80后就只剩下LOW这样的字眼了。但话说回来,当下互联网和移动互联网成长起来的新一代们,无论是思维、价值观上都有明确的特征,如果用上一代的有色眼镜来做这个市场,是不是就犯了“本位主义”的错误。说到底,这是一部符合主流用户需求的影片,是用户主导的最佳实践。

小时代的大营销

过去拍电影是盲人摸象,靠一群专业的电影人的经验和意淫,结果出来的作品总是搞的像“赌博”一样。互联网改造电影产业,能让用户参与进来,决定情节和人物,结局与过程,用户和粉丝是一个“蓄势”的过程。《小时代3》能在票房上创造多个记录,最大的一个环节是营销,这也是近年来,电影产业链中逐步被放大的一个环节。

个人认为,《小时代3》的票房扶摇直上,有80%的功劳得记在营销上,这点相当重要。看懂了营销里的文章,就能读懂《小时代3》的票房。其中有三点值得关注:一是郭敬明、杨幂、陈学冬等大牌明星,互联网这几年来一个最大特征就是社群和粉丝经济,但看你会不会用,《小时代3》则在不同阶段都深度整合了明星的微博等放大器,充分扩散,让势能转化为票房;二是破格地在全国搞“超前点映”,一帮明星各个城市路演,造势,玩预售的套路,在上映前吸引足够多个眼球,憋足劲等释放;三是O2O的线上线下活动,总共搞了7场活动,保持了很好的节奏感,维持长尾放映,用户从死忠粉一圈圈不断扩散,这也是票房稳步增长的推动力。

其实,这三点只是营销的粗糙的节点,细节上还做了很多文章,包括晒剧照、曝八卦等。这点上,传统电影营销的套路就显得干瘪得多,更偏程序式的惯性。虽然不能给出《小时代3》营销的roadmap,但绝对这背后是一个复杂的体系和清晰的时间线。实际上,互联网时代给电影产业带来了一个巨大的想象空间,营销如果能形成一套成熟的系统和操盘手法,很容易摸索出一套造势、引爆、持续关注、发酵参与、转化票房等传播链条出来,而且会在后期其他影片中不断校正和优化。

或者说,一部很烂的影片,对接上这个“放大器”,可能票房也会蹿上去。

小时代的大生态

最后一点则不得不提下幕后的乐视影业这个企业,其实在电影圈里,乐视影业还是一个新面孔,但这一两年来,从《归来》创造近3亿元票房,到《小时代3》敛财5亿元,马上还会有好莱坞影片《敢死队3》上映。按照这个增长势头,乐视影业在一年的时间里,就会替代传统的华谊兄弟、博纳等传统影业巨头,后者可是在这个行当了折腾了十来年,也仅仅混了个主流的名头。

这里面一个奥秘就是,乐视的贾跃亭一直所强调的垂直产业链整合的模式。在这个“平台+内容+终端+应用”的生态里,乐视手里的牌有乐视网、超级电视、盒子、乐视影业、花儿影视、乐视商城、网酒网等等,涵盖了影视剧的制作、发行、分销、播出及衍生品售卖、开发等全产业链,彼此间相互协作、借力和配合,最终能实现“价值最大化”的效应。如果你拆开任何一个环节,可能只是独立的模块,其价值就会打折扣。

明白人都理解,从一个产品,到一个平台, 再到一个生态,每跨过一个,难度都是指数级的增长。就像一台庞大的机器运转起来,需要各个配件间协同工作的原理一样,影视业这个长链条的市场,并非是随便拼凑起来就能发挥作用的。所以贾跃亭过去说,乐视的核心竞争力和门槛就是“乐视生态”,很多人不懂。多几部《小时代3》冒出来,估计就真相大白了。

而这个生态的架构,对影视业来说,还不仅仅是票房的事。以往,影视业链条再长,参与成员再多,分的都是票房的钱。但如果是一个生态的话,多屏的输出、粉丝经营的效应,就可能转化为收入的来源更广泛了。此外,除了票房,衍生品、周围游戏开发也是一个重头戏。恰好,影视等文化作品还是制造“强关联”的天然优势产品,所以从《小时代3》的表现看未来影视业,这里可能是一个全新的起点。

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