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优雅与凌厉大众点评三四级市场的逆袭之旅新日

发布时间:2020-01-15 16:15:49 阅读: 来源:扣板厂家

12月5日上午,26岁的林岳阳(化名)站在湖南常德武陵大道上,冷风吹过,他止不住地咳嗽,激烈得仿佛能抖落头顶的香樟树叶。

自今年10月8日加盟大众点评担任常德团购城市负责人后,他已连续工作两月,没回过长沙的家。

他疲惫里夹杂着傲气。他似乎有资本如此:8个月前,大众点评在常德几乎无名;他加盟后两个月,在总部支持下,已从末位冲到老大,市占超过80%。昔日龙头窝窝团沦为老三,几乎失去战斗力;美团依然属老二,但差距已被拉大。要知道大众点评今年4月才落地常德。窝窝团2011年便布了点,美团去年进来的。

“他们大区经理来常德了,前几天推出了1元吃喝玩乐,导致这个月我们有点小被动。不过,明年春天,我还是有把握把它们打趴下。”林说。

这是一个不同的大众点评。对它略有认知的人知道:这是一家专注于生活服务的企业,区域性特征决定了它无法快速复制。多年来人们称它慢公司,最初是褒扬,后来就调侃。当美团崛起为团购一哥后,人们揶揄点评说,上海公司是温室里的花朵,优雅过度,却长不大。

到底是什么力量,让一个原本姿态优雅、主要在一线城市耕耘的慢公司,突然充满速度与激情,凌厉而张扬,在三四级市场开启了逆袭之旅?

常德故事:大众点评三四级市场的逆袭样本

“大众点评,厚积薄发,胜胜胜!”5日上午9点半,在给10名90后小伙伴总结一周业务情况、听了每人汇报后,林岳阳带头大喊。小伙伴们应声后迅速出门,冲向冬日战场。

林岳阳毫无掩饰地对夸克点评说,他天生就是干这行的料。

且看他此前履历:17岁网上卖服装就赚了不少钱;大学开淘宝店赚到几万;毕业后去杭州做店主,后来因母亲身体原因回了长沙,进入团购业。最初在58同城长沙站做销售,当58为IPO关闭团购后,林与一帮同事去了美团。但两月后他出来了。他说,可以玩命干活,但人还是需要尊重。

他对这行充满感情,接着去了窝窝团,在那遇到一个好上司,很快成了销售总监。但窝窝团整体衰败,上司跳槽后,林也离开了。不久,朋友将他推荐给大众点评湘鄂大区总经理文永福。

文永福昨日下午对夸克点评说,林是他招的好手,有激情与战斗力,也能带队。之前面试过几个,都否掉了,干这行缺乏狼性与梦想不行。

林一直期待一个更好的平台,他说自己还有梦想,感谢“文叔”给了机会。他说自己的梦想不是多么伟大,就想亲眼看到,一个城市的本地生活领域因自己而改变。

10月8日入职前,林已制定好营销策略。他明白,到年底仅3个月时间,必须尽快引爆,提高大众点评声量。

他碰到了一个难得的时机。10月14日,大众点评为发展新用户,在全国100多个城市砸下10亿现金,推出0元免费吃喝玩乐,流量一时爆棚。

林意识到不能错过。他决定选择合适商户激活市场。选择的条件是,有规模与品牌效应,人流、消费频次高。一般来说,团购占比最大的是餐饮、食品、电影等方面。他选定了湖南烘焙连锁龙头万利隆西饼店。这是一家26年历史的品牌,总部在湘潭,省内有130多家门店,常德有24家。

与常德万利隆达成合作后,20日,林带队地推,效果惊人。万利隆当日出单为平日50倍。疯狂时刻,门店晚上11点仍排着长队,门都挤坏了,店里已无货可卖。

火热场面引发追随。彻思叔叔、金锣沙、法朵、吉堤等同行与点评纷纷达成合作。林如法炮制,短短几天,引爆整个常德烘焙业。

“点评真的颠覆了常德烘焙业,以前从来没这场面。”林说,点评常德当月一下上了50个新客户,9月份仅10个。

之后,林又依托常德第一大KTV激活娱乐市场,那店一晚同时涌入500多人。

林改变了常德格局,一战成名:糯米被扼杀,窝窝团停滞,美团列第二,但当月市占仅10%以上;点评高达83%,当月交易额环比增长了近4倍。

但压力也来了。美团开始反击。前段时间,它的大区总经理去了常德。就在11月13日点评“0元吃喝玩乐”结束后两天,美团推出“1元免费吃喝玩乐”。一些与点评独家合作的商户,有些动摇了。12月,美团交易额小幅领先。

“就算美团有1元套餐支持,它们也没有把我们甩开,等活动结束,到明年1月,我非把它打翻不可。”林说,点评目前是常态营销,跟美团也不相上下。目前他正带队与关键商户深入沟通,期望沉淀下来。他透露,一个几百家门店的连锁商户已进入谈判阶段。

点评常德内部,有条巨大横幅,内容是“绝地反击,常德12月突破****万”。林说,这是常态指标,实际上自己制定的目标比这高75%。

“我还是有梦想的吧。”吃饭时,林笑着说,看着常德局面改变,自己累也开心。他说也想担更大责任,以后如果有机会到一线体验体验,就更好了。

他眼中闪过一丝期待。

从优雅到凌厉:平台效应在释放

常德不是个案。在东莞、九江、抚州、沧洲等许多三四线城市,大众点评建站都最晚,但一年过去,市占却反超美团、窝窝。

美团整体规模当然领先。不过,截至2014年11月30日,点评单月团购交易额已达20亿,三四级市场已初见成效。

假如回到今年春天,一切都还是另外样子。你从2013年美团的张扬中能体会到。团购一直是王兴的菜。王兴的光头一度布满中国重点媒体封面。彼时大众点评似乎非常被动,交易额被美团大幅拉开。在关注流水甚于毛利的领域,点评像个失意人。当BAT掀起并购大战后,点评出售传闻不断。

但无数变化却在幕后悄悄发生。梳理创始人张涛的言论,能体会到点评从优雅到凌厉的转折时刻。点评2014年年会上,他高调公布了今年四大目标:商户超Opentable,订餐日单5万;团购超美团;大招聘;稳固本地推广事业和结婚事业部现金牛。

团购要超美团,当时许多人觉得他在壮胆,目的是融资。那时点评账上现金不多,只能小鸡慢跑。当点评接受腾讯注资后,人们猜测它支撑不住。

现在看来,年会上的张涛仿佛上帝骰子在手。敢拿腾讯的钱需要勇气,后者曾被视为整合高手。张涛风格稳重,若无通盘战略,不可能接受。而马化腾一定嗅到了点评的新味道。在电商业备受阿里压制的他,发现一个巨大舞台。

从优雅到凌厉,时间窗口正是今年4月。几乎一夜间,点评小分队迅速进入全国100多个三四线城市。起初美团还不太在意,随后便吃到苦头。

逆袭背后驱动力绝非腾讯资本,而是一场准备多时、充满细节之美的战略变革,它也是点评开放平台的效应。过去一年,静悄悄的点评内部其实经历很多。

点评10年慢节奏奠定了一线市场地位,但短期生活服务难上规模。团购业兴起后,点评加入战火,规模明显提升。不过它整体谨慎,不像窝窝、美团大面积扩张。因此点评步伐似乎仍要慢很多。

点评涉入团购承受了压力。生活服务O2O推广风格精细,团购则有些粗暴。当时的事业部架构,两者没有分开,一线销售无法适应一手抓团购、推广、预订,一手兼顾垂直行业如餐饮、结婚、休闲娱乐两种风格,一度混乱。

这正是点评年初组织结构与业务调整的背景。推广、交易、预订、结婚、酒店旅游等事业部均独立出来。其中,推广、团购、预订等业务横跨多部。这一变革突出了点评定义行业、创新营销的能力,整个公司走向平台化、集约化。

平台化变革为业务注入了力量,效应很快在垂直行业得以释放。2014年腾讯全球合作伙伴大会上,大众点评公布了一组数据,你能看出它的狂飙突进:截至10月末,推广业务营收增长90%;酒店业务营收增360%,点评数增570%,预订单增280%;电影业务营收增300%,在线选座影院增1400%,覆盖城市230个;结婚业务营收增159%,用户数增180%,预约增425%;点评外卖订单增700%,饿了么外卖订单增1000%。

变革当然也体现在团购业务上。在点评落地的100多个城市中,大部分都是大幅增长,许多站点上演了逆袭。截至11月30日,点评单月团购交易额已超过20亿元。

数据背后,隐含着点评移动端拉新成效。2014年Q3,点评手机等移动端流量占比已超过80%,移动端用户数超过1.8亿。而它经常对标的美国Yelp,移动端数据仅60%。

对手美团当然也在“逆向行驶”。2014年以来,它开始加速垂直化。在电影、酒店、外卖等领域有不错成效。但垂直化策略更适合一线城市。这一核心区域对互联网的认知较为成熟,信息化工具多样,除非有巨大利益诱惑,想突破点评的护城河相当困难。美团单点突破虽有一定效果,但并没形成整体联动。点评10年的优势,不是仅靠砸钱短期就能复制的。

而且一二级市场商户对O2O方案更挑剔,它远非团购业务集中的三四级市场所能比拟。

胜负之外:危机感不可或缺

若你以为点评逆袭,主要冲美团而去,是为了阻击对手,那可能误解了它的战略用意。

在点评眼中,团购不是一种商业模式,而是营销手段。你从它的组织架构变革中也能看出,团购横跨多个事业部,属于营销方案的定义。

相对整个生活服务O2O市场,团购规模不值一提。文永福曾在广东、苏北等多个城市做过团购。他说,团购根本没什么门槛与品牌效应,不可能培养起客户黏性,点评逆袭,正是这种特点的反映。

文永福说他虽然也看重流水,但更在意拉新。如果缺少精细运营,拼命折扣反而会把市场搞乱。而且团购业务大部分都是亏损,美团号称毛利达10%,但抛开成本根本没利润。

那么,点评进军三四级市场,是否也没了逻辑?

文永福表示,团购有利于短期吸引用户,激活市场,培养习惯,能为未来更多更多生活服务落地打基础。如果拉新效果好,商户认知度就高,会关注消费者评价,点评累积10多年的评价就能发挥决策作用。他们也会关注到点评团购以外的推广、外卖、预订等营销工具;而消费者除了餐饮、食品之外,也可以接受电影、结婚、娱乐等服务。

文永福举例说,常德市区人口仅40万,如果只做餐饮,正常情况下每月表现不会变化太大。日常生活服务才是点评的未来。

这也是中国信息化领域最后一块庞大的蛋糕。它就在日常生活中,却最难吃到。这局面曾吓阻许多对手,甚至包括BAT。过去一年多,阿里、百度外围做了许多迂回并购,依然无法形成平台效应。它们依然难以跨越大众点评在中国一二级市场上的护城河。

在整个中国市场,你寻不到与大众点评同质的公司。内在体质上,从团购一端走来的美团们,与它存在很大差异。也正因如此,在中国类电商领域,点评与阿里、京东各自塑造了一种明显的平台模式,它们错位竞争:淘宝与天猫主要是开放的实物平台,京东是自营风格的互联网零售企业,而大众点评则是生活服务O2O生力军。即使放在全球市场考察,它的模式也具有独立性。

点评与对手之间的体量差距十分巨大。当巨头们持续不断渗透这一领域时,点评就有了一种危机感。

这不是危言耸听。前不久,百度直达号已是一种落地的O2O服务。淘宝上周则公布了庞大的生活圈战略,其实也是O2O化战略。目前它们正借平台优势加速渗透。

点评短期尚不会有明显压力。但它必须应对长远。比如过去半年,它接连收购三家餐饮ERP企业,并强化了CRM管理。这系列动作交易额都不大,但却是中国生活服务O2O市场最具看点的垂直整合案。收购案并不能将交易移到平台,但能帮渗透到商户数据层面,建立共生关系。这也是大众点评的生态布局。

尽管如此,BAT的实力不容忽视。它们有的是时间与资本。相比它们,点评胜在先行、创新、专业度、精细化运营,但资金实力有限,缺少规模,它不能坐视阿里、百度们切香肠式渗透。

这可能是点评未来一年IPO预期明确的原因。新一轮竞争中,它急需资本力量支撑。目前发生在三四级市场上的团购逆袭,不排除是点评提高规模的手段,这有利于IPO估值。

相信王兴与他的美团也有类似打算。不过,相比大众点评,美团的忧虑可能多一重,那就是团购过于粗暴,称不上商业模式,王兴需要尽快为它妆点新门面。人们看到美团半年多来持续强化垂直行业,这或许是它的“赎身”行动。

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